Start With Why, how great leaders inspire everyone to take action – Simon Sinek


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Comment une marque à l’aide d’un discours peut-elle créer l’adhésion ?

Il y a de ça 4 ans je découvrais Simon Sinek au travers de cette même vidéo, et le moins que je puisse dire c’est qu’il a radicalement changé ma manière de communiquer autour d’une marque. Je trouve d’ailleurs que sa théorie autour de la communication s’entrecroise fortement avec les questions soulevaient par le Quotient Emotionnel.

 

Pourquoi Apple est si innovante d’année en année ?

Pourquoi Martin leader Luther King est devenue le leader de la cause de noir américain ?

 

Il se dégage un modèle que tout les leaders du monde usent pour inspirer leur communauté et qui est totalement opposé à la manière dont tous les autres communiquent :

The golden circle

 

Le Golden Circle

golden-circle

What : Chaque organisation sait ce qu’ils font, ce qu’ils fabriquent

How : certains savent comment ils le fabriquent : On parle ici de process, de développement produit.

why : Mais très peu savent pourquoi ils le font ? Non pas dans le sens du profit, mais dans quel but ? Quelle est leur vision, en quoi ils croient ?

 

 

 

 

 

Simon Sinek utilise pour illustrer ses propos l’exemple d’Apple :

  • 1er cas d’une communication « banale »

« Nous faisons des ordinateurs formidables – Ils sont magnifiquement désignés, faciles à utiliser et conviviaux – vous en voulez un ? »

  • 2ème cas d’une communication se basant sur le Golden Circle

« Dans tous ce que nous faisons nous croyons à la remise en cause du statu quo. Nous croyons en une manière différente de penser. » – Le « Why »

« Notre manière de remettre en cause le statu quo est de rendre nos produits magnifiquement désignés, faciles à utiliser et conviviaux » – Le « How »

« et il se trouve que nous faisons des ordinateurs formidables » – Le « What »

Lorsqu’on a élevé le niveau du Golden Circle autant qu’Apple ou d’autres marques, à la rigueur on a même plus besoin de présenter les caractéristiques du produit, telle la confiance et le lien qu’on a su construire avec sa communauté est forte.

Ainsi quand on regarde une pub comme celle juste au-dessus par Xerox on constate que finalement ce qui est mis en avant c’est une philosophie, le produit n’est enfaite qu’un accessoire qui accompagne et facilite cette vision.

Toucher directement le comportement

En l’occurence notre cerveau est divisé en 3 parties qui correspondent à ces 3 phases :

  • « What » : le néocortexe correspond au rationnel, à l’analytique, à notre langage
  • « How/ Why » : le système limbique est reponsable de nos émotions

Ainsi en ce basant sur le Golden Circle, nous parlons directement à la partie du cerveau qui dirige et qui contrôle le comportement.

Mais le plus intéressant et qu’en parlant ouvertement et clairement de ce en quoi vous croyez, vous allez attirer ceux qui croient en la même chose et qui sont rapidement de fervent admirateur, qui sont prêt à se sacrifier, ou consommer… Pour les valeurs que vous défendez.

Et c’est à ce moment que je voudrais vous parler de l’effet Barnum, car si on considère qu’une marque arrive à présenter des valeurs universels et qui sont finalement banales, comme apple  « think different » mais qui permettent de « flatter » l’égo du consommateur en lui faisant croire qu’il est dans une communauté et que finalement c’est une personne unique et exceptionnelle, j’estime qu’on rentre dans ce fameux effet Barnum :

  • Histoire :

« L’effet Barnum, « effet Forer », « effet puits », « effet de validation subjective » ou « effet de validation personnelle », désigne un biais subjectif induisant toute personne à accepter une vague description de la personnalité comme s’appliquant spécifiquement à elle-même

En 1948, le psychologue Bertram Forer soumet ses étudiants à un test de personnalité. Comme analyse personnalisée, il n’utilise pas les résultats du test, mais remet à chacun la même description construite à partir d’un recueil d’horoscopes2 :

« Vous avez besoin d’être aimé et admiré, et pourtant vous êtes critique avec vous-même. Vous avez certes des points faibles dans votre personnalité, mais vous savez généralement les compenser. Vous avez un potentiel considérable que vous n’avez pas encore utilisé à votre avantage. À l’extérieur vous êtes discipliné et vous savez vous contrôler, mais à l’intérieur vous tendez à être préoccupé et pas très sûr de vous-même. Parfois vous vous demandez sérieusement si vous avez pris la bonne décision ou fait ce qu’il fallait. Vous préférez une certaine dose de changement et de variété, et devenez insatisfait si on vous entoure de restrictions et de limitations. Vous vous flattez d’être un esprit indépendant ; et vous n’acceptez l’opinion d’autrui que dûment démontrée. Vous avez trouvé qu’il était maladroit de se révéler trop facilement aux autres. Par moment vous êtes très extraverti, bavard et sociable, tandis qu’à d’autres moments vous êtes introverti, circonspect et réservé. Certaines de vos aspirations tendent à être assez irréalistes2. »

Il demande ensuite à chaque étudiant de noter la pertinence de l’évaluation de sa personnalité sur une échelle de 0 (médiocre) à 5 (excellent). La moyenne a été de 4,26. Reconduite, l’expérience donne des résultats similaires2.

Les psychologues Dickson et Kelly poursuivent ensuite les recherches sur cet effet, faisant notamment ressortir que l’évaluation de la pertinence augmente selon différents facteurs, notamment3 :

  • la persuasion du sujet que l’analyse s’appliquait à lui seul
  • la reconnaissance par le sujet d’une autorité de l’évaluateur
  • la présence dans l’analyse de traits majoritairement positifs

Henri Broch, qui le nomme « effet puits », le pratique sur ses étudiants en utilisant le texte suivant :

« Vous avez besoin que les autres personnes vous aiment et vous admirent mais vous êtes tout de même apte à être critique envers vous même. Bien que vous ayez quelques faiblesses de caractère, vous êtes généralement capable de les compenser. Vous possédez de considérables capacités non employées que vous n’avez pas utilisées à votre avantage. Quelques-unes de vos aspirations ont tendance à être assez irréalistes. Discipliné et faisant preuve de self-control extérieurement, vous avez tendance à être soucieux et incertain intérieurement. Quelquefois vous avez même de sérieux doutes quant à savoir si vous avez pris la bonne décision. Vous préférez un petit peu de changement et de variété et êtes insatisfait lorsque vous êtes bloqué par des restrictions ou des limitations. Parfois vous êtes extraverti, affable et sociable alors que d’autres fois vous êtes introverti, prudent et réservé. Vous êtes également fier de vous-même en tant que penseur indépendant et n’acceptez pas les déclarations des autres sans preuve satisfaisante. Vous trouvez imprudent d’être trop franc en vous révélant vous-même aux autres. »

La détection d’un tel effet (et d’autres semblables) est pour lui une des armes majeures de la zététique, qui combat les pseudo-sciences.

Et si vous exprimer en quoi vous croyez vous allez attirer ceux qui croient en ce que vous croyez. (Ceux qui partagent la même conviction que vous). »

Source Wikipedia

 

La loi de la diffusion de l’innovation :

D’après les théories relatives à l’innovation, une innovation se diffuse dans la société en suivant un processus qui touche différentes catégorie de consommateurs, des plus enthousiastes jusqu’aux plus réticents face à la technologie. E.M. Rogers a modélisé ce processus par une courbe de diffusion en y associant les différents profils de consommateurs correspondant aux différentes phases du processus d’adoption.

 

la-loi-de-linnovation

2,5% l’innovation reste confidentielle

13% early adopter : utilisateurs de la première heure

34% la majorité précoce

34% les trainards

16% les pommés

 

 

Lorsqu’une innovation se situe entre 15 et 18% elle va soit s’éteindre, soit connaitre un énorme pic d’affluence

Mais la plupart du temps elle se bloque à 10%.

Et de cette théorie Simon Sinek en lève une autre :

Exemple : ceux qui ont acheté les premiers écrans plats à 40 000 dollars alors que la technologie était encore pourrie. Ils ne l’ont pas fait pour le produit, ils l’ont fait pour eux, car ils partageaient cette vision du monde, cette conviction. Et c’est pareil pour ceux qui sont prêts à attendre 6heures devant un Apple Store.

Ainsi ils veulent que tout le monde voit qu’ils partagent la même vision.

Autre Exemple la 4K :

On sait tous que même maintenant les téléviseurs 4K ne sont pas du tout présents dans tous les foyers, pourtant des marques comme GoPRO, sony ou Garmin ont tous la technologie sur leurs caméras car ils donnent une image de visionnaire, et leur consommateur veulent montrer qu’eux aussi ils sont visionnaires.

 

Simon Sinek a ainsi su mettre en évidence, et théoriser autour du Golden Circle, un élément clé qui constitue l’essence même d’une communauté :

« Le rêve partagé »

 

 

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